Control Publicidad reunió a profesionales del sector para debatir el futuro de la comunicación en salud. Entre ellos, Diana Beinat, nuestra directora de Comunicación y PR, que explicó cómo las marcas de Health & Pharma están pasando de vender productos y procedimientos a construir sistemas de confianza.
Vivimos en una sociedad cada vez más consciente de su salud, su bienestar y su longevidad. Una sociedad que investiga, compara y busca referentes fiables antes de tomar cualquier decisión. Ese cambio de hábitos está transformando en profundidad al sector Health & Pharma y, con él, la manera en que sus marcas comunican.
De todo esto se habló ayer en el desayuno-debate organizado por Control Publicidad, un encuentro que reunió a profesionales del sector para analizar hacia dónde se mueve la comunicación en salud. Un debate en el que participó Diana Beinat, nuestra directora de Comunicación y PR, que aportó la visión de la agencia sobre un sector que, en sus palabras, ha cambiado de raíz.
Del producto a la confianza
Para Diana Beinat, el gran reto del sector no es únicamente crecer, sino crecer bien: la comunicación debe evolucionar al mismo ritmo que la industria, con más rigor, transparencia y responsabilidad. Y ese es, precisamente, el cambio de fondo que está viviendo Health & Pharma.
“El sector ha pasado de comunicar productos y procedimientos a construir sistemas de confianza: confianza médica, confianza del profesional, confianza del paciente y confianza cultural.”
Un nuevo protagonista: el paciente informado
El paciente actual ya no llega a la consulta desde cero. Beinat subrayó que este investiga, compara, consume contenido médico y busca validación antes de decidir. La comunicación forma parte del propio journey asistencial —del paciente informado al profesional sanitario, y de ahí a la marca— y obliga a las compañías a dejar atrás una comunicación basada solo en notoriedad para apostar por la educación, el acompañamiento y la generación de confianza.
El valor de las agencias especializadas
En este contexto, la directora de Comunicación y PR de COMM Media Group defendió el papel de las agencias capaces de manejar dos lenguajes a la vez: el clínico y regulatorio, basado en la evidencia, y el humano y emocional, necesario para conectar con las personas. El valor añadido está en traducir ciencia en comunicación comprensible sin perder ni un ápice de rigor, en un mercado donde las reglas del juego han cambiado.
“La competencia ya no es solo de producto, es de credibilidad.”
El reto de la IA: ¿aliado, enemigo o ambas cosas?
Uno de los grandes retos que Diana Beinat señaló durante el debate fue el impacto transversal de la inteligencia artificial en el sector, que se deja sentir en al menos cuatro niveles distintos:
1.- En primer lugar, y volviendo al paciente informado, cambia la forma en que este se informa: cada vez recurre más a la IA para resolver sus dudas de salud, lo que obliga al sector a librar una nueva batalla contra las fake news que puede encontrarse en esas respuestas.
2.- En segundo lugar, obliga a las marcas a repensar su visibilidad: ya no basta con el SEO tradicional, hay que trabajar también el GEO (Generative Engine Optimization) para asegurar presencia y credibilidad dentro de las propias respuestas que ofrece la inteligencia artificial.
3.- Asimismo, tal y como señaló Beinat, transforma la manera en que las agencias trabajan los contenidos: «las notas de prensa ya no se piensan solo para los medios, sino que deben redactarse también pensando en el posicionamiento GEO, para que la IA las entienda, las cite y las recomiende”.
4.- Por último, impacta directamente en los equipos creativos, que ven en cierto modo «amenazado» su trabajo ante la capacidad de la IA para generar imágenes y campañas; sin embargo, Beinat fue clara al respecto: nada de lo que aporta un profesional humano: la sensibilidad, el criterio estratégico, la capacidad de conectar emocionalmente, puede sustituirse por una máquina.
«La inteligencia artificial no compite con nuestro talento, compite con nuestra capacidad de adaptarnos. Puede generar contenido, pero solo un profesional humano puede construir confianza.»
Creatividad para humanizar la ciencia
Aún así, seguimos hablando de humanización, cercanía y valor emocional. La creatividad en salud vive una tensión permanente: si el mensaje es demasiado clínico, pierde conexión; si es demasiado aspiracional, pierde credibilidad. El storytelling que gana, señaló Diana, es el que convierte la evidencia científica en una experiencia humana. La creatividad no está para simplificar la ciencia, sino para hacerla accesible. Y en ese equilibrio, la voz del experto es insustituible.
“En salud, la influencia no sustituye al conocimiento: lo acerca a las personas.”
De la prescripción a la prevención
Por último, Beinat señaló que el sector avanza además desde una visión correctiva hacia otra preventiva. Hemos pasado del anti-aging al wellaging, de corregir a acompañar, de los tratamientos puntuales a las relaciones continuas. Salud, belleza y bienestar convergen ya en una misma conversación sobre calidad de vida y envejecimiento saludable, donde la pregunta ha dejado de ser “¿qué tratamiento necesito?” para convertirse en “¿cómo quiero cuidar mi futuro?”.
Las principales conclusiones del encuentro se recogerán en el número de septiembre de Control Publicidad, como parte de su tema de fondo. Un buen momento para seguir el hilo de una conversación que, lejos de cerrarse, no ha hecho más que empezar.
