El interés por la longevidad y el bienestar integral amplía la conversación sobre salud, mientras los pacientes recurren cada vez más a la inteligencia artificial para informarse. En el debate de Control Publicidad, Diana Beinat, directora de Comunicación y PR de COMM Media Group, abordó cómo conectar con las personas sin perder credibilidad ni rigor.
La comunicación en Health & Pharma atraviesa un momento de cambio. Las marcas buscan relevancia en un entorno cada vez más fragmentado y exigente, y los usuarios valoran más que nunca la credibilidad. Desde el trabajo de COMM en salud, cosmética, medicina estética y también con algún laboratorio, Beinat puso el foco en cómo se está ampliando esta conversación.
Una conversación de salud cada vez más amplia
Beinat señaló que, aunque la importancia del sector es atemporal, actualmente está en auge y crece el interés por la longevidad y el bienestar integral. Como ejemplo, se refirió a Clínicas Dorsia, cliente de COMM Media Group:
“Estamos viendo un interés fuerte por la longevidad, bienestar integral, algo que precisamente estamos trabajando con uno de nuestros clientes, Clínicas Dorsia. Ellos tienen una imagen vinculada a la cirugía estética y ahora quieren hablar más de salud integral, de salud mental, de nutrición, de dermatología”.
Un paciente más informado, también más expuesto a la desinformación
La mayor atención a la salud convive con un reto: no toda la información que circula es correcta. Beinat destacó la necesidad de combatir los bulos y las fake news:
“Y luego creo que estamos en un contexto en el que nos encontramos ante un paciente mucho más informado, aunque no siempre correctamente informado, y tenemos que luchar contra bulos y fake news”.
Influencia lifestyle con credibilidad médica
En el marketing de influencia, Beinat defendió el equilibrio entre la conexión que generan los perfiles lifestyle y la credibilidad de los expertos médicos:
“En lo que respecta al marketing de influencia tenemos que encontrar ese equilibrio entre la parte de expertos médicos que aporten credibilidad y esa influencia en Lifestyle que también quieren las marcas”.
Contó que, ante el lanzamiento de un producto de wellness, un cliente quería centrarse en el posicionamiento lifestyle y dejar de lado la parte médica. COMM defendió trabajar también esa conexión aspiracional, sin apartar a los expertos, a quienes atribuyó un papel clave en la construcción de confianza y credibilidad para las marcas de salud.
Traducir la ciencia sin perder rigor
Para conectar con las personas, la ciencia debe comunicarse con un lenguaje comprensible y humano, sin perder rigor. Beinat resumió así el desafío:
“El reto va a seguir estando en ser capaces de traducir la ciencia en mensajes comprensibles, humanos que conecten pero sin perder rigor, combinando un lenguaje más regulatorio y clínico con un lenguaje más emocional, capaz de conectar”.
La búsqueda de información también pasa por la IA
Beinat añadió que cada vez más pacientes y usuarios buscan información sobre salud mediante herramientas de inteligencia artificial. Por eso, explicó, las marcas tienen que trabajar el GEO además del SEO y cuidar su posicionamiento en estos entornos. En el plano creativo, señaló también el reto de aprender a convivir con la IA y ayudar a los clientes a entender qué aporta el trabajo de un equipo profesional.
El desafío que planteó Beinat es conectar con las personas allí donde buscan información y hacerlo con mensajes que puedan entender sin perder el rigor que exige la comunicación en salud.
El debate completo sobre Health & Pharma forma parte de la edición de septiembre de Control Publicidad.
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