COMM Media Group analiza el auge de los contenidos seriados con creadores, una tendencia que lleva a las marcas a pasar de las colaboraciones puntuales a formatos capaces de construir audiencias recurrentes
Madrid, septiembre de 2026. Una marca, un creador y una publicación. Durante años, esta ha sido una de las fórmulas más habituales del marketing de influencia. Ahora, el modelo empieza a evolucionar: las colaboraciones puntuales dan paso a historias que se desarrollan por episodios y buscan que el usuario no solo vea un contenido, sino que quiera volver para descubrir qué ocurre después.
Es el cambio que COMM Media Group identifica como una nueva etapa del marketing de influencia: pasar del contenido aislado a formatos reconocibles, con continuidad y capacidad para construir una audiencia recurrente. Su expresión más visible son los microdramas, ficciones breves desarrolladas en capítulos para plataformas digitales, aunque la tendencia se extiende también a la comedia, el entretenimiento o los formatos de transformación protagonizados por creadores.
De conseguir una visualización a conseguir que el público vuelva
La evolución coincide con un momento en el que las propias plataformas empiezan a facilitar el consumo de contenidos seriados. YouTube anunció recientemente la organización de Shorts por temporadas y episodios y comunicó más de 6.500 millones de visualizaciones de microdramas durante el primer semestre de 2026, junto a un crecimiento interanual superior al 50 % en el tiempo de visionado.
El fenómeno va más allá de una única plataforma. Las aplicaciones de microdramas superaron los 850 millones de descargas mundiales durante el primer trimestre de 2026, un 140 % más interanual. Por su parte, Omdia estimó este mercado en 11.000 millones de dólares en 2025 y situó su previsión para 2026 en 14.000 millones. Aunque se trata de mediciones diferentes, las cifras muestran el creciente peso del contenido breve por episodios.
«La próxima ventaja competitiva de una marca puede estar en construir una historia que merezca continuidad. Para una agencia, eso exige interpretar la cultura, comprender el negocio y coordinar el talento con una visión editorial. Nuestra ambición debe ser ayudar a los clientes a decidir qué merece convertirse en una serie y qué valor tiene que aportar cada nuevo episodio», señala Cristina Quesada, socia fundadora de COMM Media Group.
Las marcas empiezan a contar historias por capítulos
La tendencia ya se está materializando en diferentes mercados. En Estados Unidos, Native, perteneciente a P&G, desarrolló The Golden Pear Affair, una ficción de 55 capítulos en la que integró su colección Global Flavors, mientras que Crocs apostó por Déjà Shoe, una serie de siete episodios protagonizada por la creadora Paige Gallagher.
En España, McDonald’s lanzó Amor a primer Crunch, una miniserie de tres entregas vinculada a McCrispy Korean BBQ que utilizaba códigos de la ficción coreana e integraba el producto dentro de la trama.
El salto de una acción puntual a un formato con continuidad ya empieza también a verse. Bob’s Discount Furniture estrenó en septiembre de 2026 la segunda temporada de Till Decor Do Us Part. La compañía atribuyó a la primera más de 152 millones de visualizaciones y cerca de nueve millones de dólares en ventas, aunque son cifras corporativas que no permiten demostrar por sí solas una relación causal entre la serie y las ventas.
El influencer ya no solo recomienda: también sostiene la historia
El nuevo formato obliga también a replantearse cómo se selecciona al creador. El alcance o el número de seguidores dejan de ser los únicos criterios: entran en juego la capacidad narrativa, el tono, la interpretación, la relación con la comunidad y la posibilidad de sostener una historia a lo largo del tiempo.
«Una serie necesita un creador capaz de sostener una promesa ante su comunidad. Debemos valorar su lenguaje, su capacidad narrativa y su relación con el producto, además de su audiencia. La colaboración funciona mejor cuando se acuerda qué aporta cada parte y qué información permitirá decidir si merece una segunda temporada», explica Rebeca Muinelo, socia de COMM Media Group.
La próxima batalla de las marcas: conseguir que quieras ver el siguiente episodio
El reto no consiste simplemente en producir más contenido, sino en construir continuidad con sentido. Una serie puede generar visualizaciones y, aun así, dejar a la marca fuera del recuerdo; mientras que una presencia excesiva del producto puede hacer que la historia pierda interés.
También cambia la medición. Además del alcance, las reproducciones o las interacciones, será necesario observar cuántas personas continúan la historia y si esa atención acaba traduciéndose en recuerdo, consideración, visitas, consultas o ventas.
Para COMM Media Group, el potencial no está en convertir cualquier campaña de influencers en una serie, sino en identificar qué marcas tienen una historia que merece continuar, qué creador puede sostenerla y qué objetivo de negocio justifica un nuevo episodio.
La batalla por la atención suma así una nueva variable: no solo conseguir que el consumidor se detenga en un contenido, sino darle una razón para volver y ver el siguiente episodio.
