Las compañías de moda de lujo han revolucionado en tiempo récord sus capacidades digitales. Los efectos del COVID-19 han causado consecuencias graves para la industria mundial de la moda y el lujo, que han cambiado de forma considerable. Las empresas cerraron tiendas físicas, sustituyeron la fabricación de vestidos por mascarillas y se duplicaron los esfuerzos filantrópicos para ayudar a los más necesitados.
En Londres, el Fondo de Moda de la Fundación BFC del British Fashion Council tiene como objetivo recaudar 50 millones de libras para diseñadores con dificultades. En Nueva York, A Common Thread -el fondo creado por la edición norteamericana de la revista Vogue y el Consejo de Diseñadores de Moda de América (CFDA)- ha lanzado Common Threads: Vogue x Amazon; una tienda digital online que conecta directamente a los diseñadores con los consumidores. No obstante, según una encuesta de BFC, el 50% de los diseñadores no creen que sus negocios puedan sobrevivir hasta fin de año ya que las pérdidas de empleos en toda la industria son abundantes.
Según McKinsey & Company, la importancia de cambiar a Internet es cada vez más evidente. Las marcas se están dando cuenta de la necesidad de ser más digitales. El gigante del lujo por excelencia, LVMH, obtuvo un aumento significativo en las ventas online durante el primer trimestre de este año; H&M Group aumentó un 32% entre marzo y mayo; y Zara un 95% en abril, mientras que Diane von Furstenberg está cambiando a un modelo exclusivamente digital.
«El mercado online jugó un papel crucial para mantener viva la relación con los consumidores durante la crisis», afirmó Antonio Achille, socio principal y jefe global de lujo en McKinsey & Company. Durante el cierre, el 24% de los consumidores fueron compradores digitales por primera vez y el 76% registró una experiencia positiva. Achille reconoció que «lo digital es una prueba de resistencia que todas las empresas deben aplicar: si las empresas no ascienden y fortalecen sus capacidades digitales en la fase de recuperación, sufrirán a largo plazo». Esta advertencia evidente está en el punto de mira de muchas empresas; y es que las ganancias generales del conglomerado de lujo Richemont cayeron un 67% este año. Su presidente, Johan Rupert dijo que «las compras por Internet han demostrado ser una vía clave y seguirán siendo clave para el crecimiento de nuestro negocio».
Zalora Group, la plataforma multimarca online de moda líder en el sudeste asiático también pronostica un crecimiento posterior a la pandemia. «A medida que vemos que más consumidores se sienten cómodos con las compras online, las plataformas de comercio electrónico también se están volviendo más adaptables«, dijo Giulio Xiloyannis, director comercial del grupo. La compañía ha establecido un laboratorio de innovación de ciencias de datos para proporcionar información sobre el cambio de las tendencias y la eficiencia operativa. Así mismo, implementó un servicio de soluciones de datos, llamado Trender, que comparte el acceso a los análisis de datos, como la información del consumidor y el comportamiento de compra, con sus marcas asociadas.
Antonio Achille reconoció que «el compromiso personalizado y la estrategia del consumidor basada en datos será la próxima gran novedad para el sector de lujo». ¿La fórmula para el éxito? La tiene él, y se trata de la combinación de varios elementos: 20% tener la tecnología adecuada, 20% probar e introducir el algoritmo correcto, y 60% transformar la forma de trabajar y los procesos.
Por otro lado, ser más digital también permite mejores formas de comunicar una estrategia de sostenibilidad de manera más prominente. Marcas y consumidores luchan por la digitalidad y la sostenibilidad, que importa ahora más que nunca. Según McKinsey, el 40% de los compradores de grandes almacenes declararon haber excluido una marca debido a problemas de sostenibilidad, y el 70% de los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto ecológico. Es una realidad. La industria del lujo es, tras muchos esfuerzos, un sector sostenible. Y 100% digital.
